Focus group: ¿online o tradicional?
Photo by Dylan Gillis on Unsplash
Corría el año 1956 cuando Robert K. Merton, uno de los sociólogos más influyentes del siglo XX, acuñaba en su ensayo 'The focused Interview' el concepto de focus group . Desde entonces, esta se ha convertido en una de las metodologías cualitativas más utilizadas en investigación de mercados.
Al igual que los tiempos cambian y avanzan, las técnicas utilizadas en los estudios de investigación también lo hacen, adaptándose así a las nuevas tecnologías. En el caso de los focus group, surge una doble vertiente donde encontramos, por un lado, el focus group tradicional y, por otro, el focus group online .
Puede surgirnos, al plantear el desarrollo de esta metodología, la duda sobre cuál de estas opciones escoger. Y aunque caminar hacia lo digital es la normal hoy en día, en este caso no está de más conocer cuáles son las ventajas y los inconvenientes que presentan cada uno de estos procedimientos.
|Focus group tradicional
El focus group tradicional o presencial se caracteriza por reunir a un pequeño grupo de personas, previamente seleccionadas conforme a unos requisitos sociodemográficos y/o de consumo, en una misma localización física . Durante la sesión, cuya duración suele oscilar entre una y dos horas, los sujetos comparten sus opiniones, necesidades, preferencias y experiencias sobre un determinado producto o servicio.
El objetivo principal es el de
entablar conversaciones reales
con actuales o potenciales clientes o usuarios de una marca o servicio. Estos diálogos, guiados por un moderador, nos permitirán obtener una visión más profunda sobre cómo piensan y cuáles son sus preocupaciones. De este modo, podemos aproximarnos a ellos lo máximo posible para así conocer qué esperan de nuestra marca o servicio.
Ventajas
- Lenguaje no verbal. Las relaciones que se establecen cuando se lleva a cabo un focus group desprenden un gran valor. La persona encargada de moderar la sesión no solo puede recabar la información que se desprende de las conversaciones entre los sujetos participantes, sino que
la conducta no verbal puede aportar una visión mucho más completa
de ese consumidor o usuario.
- Interacción y personalización. Del mismo modo, esas expresiones y gestos que forman parte del lenguaje no verbal
influyen en el resto del grupo y en sus respuestas
, así como también aportan más pistas al moderador para lograr una
conversación más personalizada
.
- Herramientas. Un focus group presencial nos ofrece la posibilidad incorporar una mayor
variedad de actividades
, como la creacion de
collages
o la formación de equipos que busquen y creen juntos nuevos conceptos.
- Lenguaje no verbal. Las relaciones que se establecen cuando se lleva a cabo un focus group desprenden un gran valor. La persona encargada de moderar la sesión no solo puede recabar la información que se desprende de las conversaciones entre los sujetos participantes, sino que
la conducta no verbal puede aportar una visión mucho más completa
de ese consumidor o usuario.
Inconvenientes
- Desplazamiento. Algunos sujetos pueden presentar
reticencias para desplazarse
a la ubicación donde se lleva a cabo el focus group, especialmente si esta no cuenta con una buena red de transporte público o fácil aparcamiento. Igualmente, el tiempo que dedican a realizar el trayecto influirá directamente en su interés por participar.
- Tamaño de la muestra. En un focus group tradicional el tamaño de nuestra muestra es muy reducido y se opera con un grupo local de sujetos. Si lo que queremos es obtener unos resultados a nivel nacional pueden ocurrir dos escenarios: en el primero
se extrapolarán los resultados
a un territorio mucho mayor, con la consecuente distorsión de resultados; en el segundo, y si queremos realizar el trabajo correctamente y obtener una visión clara de los resultados obtenidos, será necesario llevar a cabo el
mismo focus group en diferentes ciudades
(lo que aumentará el coste final del proyecto).
- Costes. Un focus group presencial supone una
inversión elevada
, debido a los costes asociados que conlleva su puesta en marcha y ejecución: desplazamientos y parkings, alquiler de salas, tarifas de grabación de sonido y/o vídeo, dietas de las personas desplazadas, etc.
- Desplazamiento. Algunos sujetos pueden presentar
reticencias para desplazarse
a la ubicación donde se lleva a cabo el focus group, especialmente si esta no cuenta con una buena red de transporte público o fácil aparcamiento. Igualmente, el tiempo que dedican a realizar el trayecto influirá directamente en su interés por participar.
|Focus group online
El focus group online replica, a través de medios digitales, el proceso que sigue el focus group tradicional . De este modo se sigue la misma dinámica, con la diferencia de que los sujetos realizarán la sesión a través de una plataforma online.
Por ello, los participantes del focus group deberán disponer de un ordenador portátil o de sobremesa con buena conexión a internet,
webcam
, micrófono y altavoces o auriculares.
Ventajas
- Global. Al no ser presencial, la muestra de participantes puede estar
localizada en cualquier parte del mundo.
- Online. Todo el proceso se desarrolla a través de internet. Las personas que participan pueden hacerlo desde la comodidad de su propia casa,
sin la necesidad de disponer la empresa de un espacio físico
que albergue la sesión. Y aunque los sujetos no se encuentren cara a cara, pueden mantener contacto visual y auditivo a través de las cámaras y micrófonos de sus dispositivos.
- Descenso de costes. Puesto que
no hay que alquilar una sala ni desplazarse
a ninguna localización física. Igualmente, si para los sujetos que forman parte del focus group no existe la necesidad de desplazamiento,
el coste asociado a la gratificación que reciben suele disminuir
. Y por último, el avance de la tecnología ha propiciado que hoy en día encontremos plataformas online que alojan sesiones de focus group a un precio interesante.
- Global. Al no ser presencial, la muestra de participantes puede estar
localizada en cualquier parte del mundo.
Inconvenientes
- Tecnología. Los sujetos que forman parte de un focus group necesitan
disponer de la tecnología adecuada
. Normalmente se trata de un ordenador portátil o de sobremesa, con buena conexión a internet, webcam, altavoces y micrófono. En determinadas ocasiones, también se les puede requerir una configuración específica del navegador. Estas demandas pueden convertirse en un condicionante durante el proceso de reclutamiento, dado que no todo el mundo posee este equipamiento y quedarían excluídos de nuestra muestra determinadas zonas, como es el caso de las rurales, donde habitualmente la calidad de conexión a la red es peor.
- Posible pérdida de información. En una sesión de focus group online se pueden llegar a
perder ciertos detalles gestuales
que un moderador sí puede apreciar con más facilidad en una sesión presencial.
- Dificultad de interacción. En algunos momento de la sesión puede resultar bastante dificultosa la interacción entre participantes. Pongamos como ejemplo simple una llamada simultánea con varias personas: si ya
es complicado ponerse de acuerdo entre todos para no interrumpirnos
, imaginemos la misma situación con un grupo más numeroso trantando de expresar al mismo tiempo su opinión particular. En este caso, la experiencia y capacidad de moderación resulta fundamental si no queremos perder información por el camino.
- Tecnología. Los sujetos que forman parte de un focus group necesitan
disponer de la tecnología adecuada
. Normalmente se trata de un ordenador portátil o de sobremesa, con buena conexión a internet, webcam, altavoces y micrófono. En determinadas ocasiones, también se les puede requerir una configuración específica del navegador. Estas demandas pueden convertirse en un condicionante durante el proceso de reclutamiento, dado que no todo el mundo posee este equipamiento y quedarían excluídos de nuestra muestra determinadas zonas, como es el caso de las rurales, donde habitualmente la calidad de conexión a la red es peor.
¿Qué opción es mejor escoger?
El focus group surgió como una metodología de estudio basada en la interacción entre personas. Esa conexión personal que se entabla durante una sesión presencial es su principal valor y el motivo del éxito de esta técnica. Sin embargo, el avance tecnológico ha cambiado drásticamente el paradigma en la investigación de mercados. Y si bien es cierto que el focus group va a continuar siendo una herramienta de gran valor, el crecimiento de los focus group online es una variable que no debemos pasar por alto.
¿Es mejor el focus group online o el presencial? Hoy en día, y teniendo en cuenta todos los aspectos que inciden en cada una de estas metodologías, hay que tener presentes las necesidades concretas de cada estudio para optar por una u otra. Igual que no tiene sentido que un estudio de mercado sobre una empresa o servicio local se desarrolle a través de un focus group online, tampoco lo tendrá que una multinacional pretenda obtener resultados a escala nacional o global a través de un focus group local y, por tanto, presencial.
¿Reemplazarán algún día los focus group online a los tradicionales? Eso es algo que solo el tiempo dirá, pero sin duda su avance hoy en día se produce a pasos agigantados.