Cómo elaborar el screener perfecto

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Cuando nos enfrentamos a la captación de participantes para investigación de mercados, el screener o filtro es una de las herramientas más valiosas para garantizar un trabajo exitoso y de calidad.

| ¿Qué es un screener?

Un screener no es más que un documento guía, el cual se utilizará como herramienta de verificación de perfiles. Habitualmente está compuestos por unas 10-15 preguntas a las que se asociarán lógicas en cada respuesta y puntos de exclusión.

Durante el proceso de diseño del screener, debemos tener en cuenta que las respuestas obtenidas no sólo van a reflejar determinados valores socio-demográficos (edad, sexo, categoría socio-profesional, etc.). En este tipo de cuestionarios, es también importante preguntar por determinados comportamientos conductuales, como puede ser la frecuencia de consumo de un determinado producto o el grado de satisfacción con un servicio.

A priori puede parecer complicado, pero siguiendo unas breves pautas y teniendo en consideración algunos detalles, podemos ver cómo es mucho más sencillo de lo que creemos.

| Saber qué buscamos, y lo que no

Antes de ponernos a redactar preguntas de manera compulsiva, debemos imaginar cómo sería nuestro participante ideal: es decir, qué requisitos debe cumplir de manera veraz. De la misma manera, debemos visualizar qué personas no aportarán valor al estudio. Si buscamos a sujetos que aporten una opinión formada y extensa sobre un tema concreto, evitaremos a aquellos sujetos que, durante la formulación del screener, sean incapaces de dar argumentos de valor y/o respondan habitualmente con monosílabos o expresiones de duda.

| Estructurar adecuadamente el screener

Un screener de captación se compone de diferentes partes, las cuales deben definirse correctamente con antelación al planteamiento de las preguntas.

• Muestra: en esta parte se recogen todos los aspectos relativos a la composición y requisitos de la muestra objeto del estudio de investigación. El número de usuarios que se necesitan, los diferentes perfiles, así como sus características, quedarán reflejados para que los captadores realicen correctamente su labor.
  
  
• Calendario de citas: con el fin de realizar correctamente las sesiones, estas deben ser programadas con carácter previo a la citación de cada sujeto. Para ello, hay que tener presente tanto la duración total de la sesión, además de (si existe) un tiempo previo de preparación de cada usuario y un descanso entre sesiones que nos sirva de colchón tanto si ocurre algún imprevisto, como si hay algún retraso en los participantes. El objetivo final es garantizar que las entrevistas no se solapan y se llevan a cabo de manera correcta.
  
  
• Argumentario. Este apartado refleja brevemente la información del estudio. No es más que un guión donde se ofrecen brevemente los datos relativos al tipo de estudio, así como la gratificación ofrecida, para finalmente conocer si la persona tiene interés en participar.
  
  
• Cuestionario. Aquí es donde se encuentran las preguntas que nos permitirán verificar si el usuario cumple o no con el perfil demandado. Como veremos más adelante, se trata de un embudo donde cada cuestión planteada puede ser excluyente. Aquellas personas que respondan adecuadamente a todas las preguntas, serán válidas para asistir al estudio. Por contra, si durante el cuestionario encontramos que una persona ofrece como respuesta una opción que no encaja con el perfil, debemos agradecerle amablemente su interés y comunicarle que no es apto/a para la asistencia.
  
  
• Información relevante. Es la última parte. A todos aquellos individuos que han superado el cuestionario de captación, se les han de especificar los datos relativos a la cita proporcionada (día, hora, dirección e instrucciones para llegar si fueran necesarias, persona de contacto, etc.). Asimismo, también debe reflejar sus datos de contacto, para garantizar su asistencia y mantener la comunicación en caso de haber alguna incidencia.
  
  

| Utilizar la lógica del embudo

Es la mejor manera de realizar, del modo más productivo y eficaz, el proceso de captación. Piensa en un embudo. Cada pregunta planteada tiene el objetivo de ir refinando, cada vez más, el perfil de los sujetos participantes.

Al comenzar un screener con las cuestiones más simples (como la edad y el género), dejando las más trascendentales para el final, se ahorra un gran tiempo de trabajo. Volviendo a la lógica del embudo, en las primeras preguntas se descartará al grueso de los sujetos que no cumplan con las características socio-demográficas establecidas, para más adelante centrarnos en aquellas cuestiones puramente conductuales y que nos llevarán más tiempo de conversación.

| Evitar preguntas inductivas

Una pregunta inductiva es aquella que, de manera indirecta, empuja al usuario a responder de un modo determinado. Es, por tanto, lo completamente opuesto a lo que se busca en un proceso de captación; esto es, respuestas abiertas y sinceras.

Para identificar si alguna de las preguntas planteadas en el screener es inductiva, hay que comprobar si esta incluye pistas o son excluyentes de algún tipo de respuesta.

Si buscamos sujetos cuyo sabor de helado favorito es el de chocolate, un ejemplo de pregunta sería el siguiente:

La cuestión, así planteada, induce claramente a marcar un 'Sí' rotundo. Sin embargo, ¿qué ocurre si la formulamos de la siguiente manera?

Como se puede comprobar, en este último caso la persona tiene una mayor variedad de opciones, y seleccionará aquella que realmente se corresponda con sus gustos personales.

| Contemplar todas las opciones

Cuando se formula una pregunta, siempre hay que tratar de ofrecer cualquier tipo de respuesta posible. Cada persona es diferente y, si creemos conocer qué pueden responder a una cuestión concreta, estaremos pecando de un exceso de confianza.

Retomemos el ejemplo de los helados. Se puede pensar que los sabores más comunes son: vainilla, fresa, chocolate y nata. Sin embargo, en el mercado encontramos una infinidad de sabores. Si no proveemos de más opciones de respuesta a nuestra pregunta, aquellas personas que completen el screener pueden:

a) Sentirse frustradas por no encontrar la respuesta que corresponda con sus gustos.

b) Verse obligadas a seleccionar una opción que, en la realidad, no se aplica.

Pero, ¿cómo vamos a ser capaces de recoger TODAS las respuestas posibles, si es probable que ni siquiera nosotros sepamos cuáles son? Está claro que no podemos ofrecer decenas de respuestas para una sola cuestión, así que vamos a facilitar la tarea del siguiente modo:

Fácil, ¿verdad? Y si queda alguna duda, una opción muy recomendable es probar antes de ejecutar. Con amigos, familiares, compañeros de trabajo... para asegurar que las opciones de respuesta se adecúan y nos ofrecen una imagen clara del perfil exigido.

| Claridad

En la redacción del screener la claridad es fundamental por dos motivos:

1. Para asegurar que las preguntas son entendidas del modo que pretendemos. Hay que evitar cuestiones con un doble sentido o interpretación, así como preguntas poco específicas, ya que las respuestas obtenidas pueden ofrecernos una visión equivocada del perfil buscado.
   
   
2. Para que las personas seleccionadas conozcan los requisitos que deben cumplir al realizar la prueba. Si se va a testar una aplicación, es posible que deban llevar su teléfono móvil en buenas condiciones y con batería suficiente. Del mismo modo, en ocasiones se exige que los usuarios firmen un acuerdo de confidencialidad, o el permiso para ser grabados durante la prueba. Si no se les informa con antelación de estos aspectos, puede que rechacen participar cuando ya estén in situ, ocasionando unas pérdidas importantes al proyecto.

No nos cansaremos de repetir que, el screener, es la llave maestra que abrirá las puertas a nuestro perfil deseado. De él depende en un gran porcentaje que cualquier estudio de investigación de mercados pueda ser un éxito rotundo, o se precipite de lleno al fracaso. Por ello, si durante su fase de elaboración surgen dudas, es aconsejable acudir a una empresa especializada que nos guíe y ofrezca las mejores soluciones para darle el enfoque adecuado.