La investigación de mercados en tiempos de coronavirus

Photo by Марьян Блан | @marjanblan on Unsplash

La crisis desencadenada por el coronavirus ha afectado a todos los sectores, y el de la investigación de mercados no es una excepción. Particularmente, hemos visto cómo todo tipo de entrevistas, test y focus group han pasado a desarrollarse exclusivamente en remoto.

Un cambio en las metodologías tradicionales que, irremediablemente, nos ha llevado a los profesionales del sector a plantearnos si las técnicas de investigación online son tan efectivas como las presenciales, así como de si estamos ante una tendencia que ha llegado para quedarse.

Si bien es cierto el uso de metodologías de investigación online no es algo habitual en España, en otros países como Estados Unidos estas técnicas han proliferado de manera exitosa en los últimos años.

| Apostar por la investigación online

Hace apenas unos meses eran muchas las empresas las que miraban con recelo el uso de herramientas online en investigación de mercados -especialmente en lo referido a las metodologías cuantitativas-. Sin embargo, la pandemia que trajo la Covid-19 nos ha forzado a todos a adoptarlas rápidamente y a acostumbrarnos a su uso generalizado.

Lo cierto es que, dada la situación actual, la riqueza que aportan las técnicas online de investigación es un factor clave a tener en cuenta. Además, en una sociedad donde cada aspecto de nuestras vidas se encuenta cada vez más digitalizado, es lógico intuir que este será el patrón a seguir en el futuro de los estudios de mercado.

¿Qué ventajas podemos apreciar en la investigación de mercados online y cuáles son las desventajas de los estudios presenciales?

• Las reuniones presenciales se verán como un riesgo. Al menos hasta que no haya una vacuna contra el coronavirus, serán muchas las personas para las que supondrá un riesgo acudir a una reunión o entrevista personal. El temor a estar en una sala cerrada durante un largo período de tiempo irá de la mano con el miedo a un posible contagio. Esto hará que sean muchas las personas que, a pesar de cumplir con los requisitos establecidos en la muestra, declinen la invitación a participar. El efecto colateral será, consecuentemente, un aumento en los costes de captación, así como un aumento necesario de los plazos para su consecución.
  
  

• Más seguridad. A pesar de encontrarnos en pleno desconfinamiento, y de que las normas sobre distanciamiento social se van aliviando, realizar cualquier tipo de estudio de mercado presencial supone un aumento de las medidas de seguridad:

  • Por un lado, hacia los investigadores encargados de entrevistar a los sujetos de la muestra. Es lógico, además, que entre ellos surjan dudas y se muestren reacios a estar expuestos de manera continuada a personas que podrían estar contagiadas.
    
    
  • Por otro, hacia las personas entrevistadas. Cada vez que tenga lugar una reunión -ya sea grupal o individual-, será necesario llevar a cabo exhaustivas medidas de limpieza y desinfección que garanticen la seguridad de todos los presentes.
    
    
• Desde casa: comodidad y sinceridad. La investigación de mercados online tiene una gran ventaja -especialmente en esta época- con respecto a la presencial. El usuario participa desde su casa: un espacio personal, cómodo e íntimo. Esto favorece que se encuentre más relajado que si estuviera en una sala rodeado de personas a las que no conoce de absolutamente nada. ¿El resultado? Sus respuestas serán más abiertas y sinceras, estará más centrado en sus ideas personales y, además, su disponibilidad será mucho mayor que si tiene que desplazarse.
  
  

| ¿Un cambio de paradigma?

El cambio en nuestro uso digital desencadenado por el coronavirus ha desembocado en una necesidad de revisar y renovar el pensamiento general sobre el comportamiento del consumidor. Del mismo modo, aquellas compañías para las que el paso a lo digital era contemplado como una estrategia a largo plazo, han tenido que modificar por completo su modo de trabajo.

Mientras que, poco a poco, nos vemos inmersos en el proceso de desconfinamiento y adaptación a la 'nueva normalidad', ¿qué tipo de metodologías podemos aplicar a nuestros estudios de mercado?


⇢ METODOLOGÍAS CUALITATIVAS

• Focus groups online. Son, desde hace tiempo, una de las metodologías más utilizadas en investigación de mercados cualitativa por el gran aporte y riqueza de insights que ofrecen sobre un tema concreto. Existen un buen número de plataformas para llevar a cabo focus groups virtuales, como Zoom, Google Hangouts, Skype... así como otras que se han diseñado específicamente para alojar esta metodología. Incluso, en algunos casos, permiten la grabación de las sesiones para su posterior análisis.
  
  
• Entrevistas personales online. Hemos cambiado las salas de oficina por el salón o el despacho de casa. Ahora las entrevistas en profundidad se realizan a través de videollamadas, permitiendo continuar la investigación y sin comprometer la salud de participantes y entrevistadores.
  
  
• Foros online. Otra de las posibilidades es la de llevar a cabo un foro online donde los participantes realizan diferentes tipos de actividades en las que, además de aportar su opinión y conocimiento, pueden complementarlo con recursos fotográficos, audiovisuales, etc., los cuales permiten obtener una visión más amplia sobre sus patrones de consumo.
  
  
• Mistery shopper. Con el desconfinamiento, es cada vez mayor la libertad de movimientos y son muchos los comercios y servicios que ya han abierto sus puertas. Siempre que se mantengan las medidas de higiene y seguridad, esta técnica puede llevarse a cabo sin mayor dificultad. Además, el mistery shopper brinda una gran oportunidad para conocer con detalle, entre otros, si todas las medidas implantadas en el comercio, ocio o restauración se están llevando a cabo de manera correcta.
  
  
• Entrevistas in home. Supone un desafío, pero las clásicas entrevistas en el hogar pueden realizar desde la puerta y sin entrar al domicilio, a través de una tablet. En caso de que la persona entrevistada tenga que manipular el dispositivo, será necesario desinfectarlo previamente. Del mismo modo, habrá que tomar todas las medidas de protección sanitarias recomendadas.
  
  
• Testeo de productos in home. Enviando a los participantes las muestras ya preparadas a sus hogares, para que después de probarlas puedan completar un cuestionario online.
  
  

⇢ METODOLOGÍAS CUANTITATIVAS

• Encuestas online.
  
  
• Entrevistas telefónicas.
  
  

Desde la perspectiva de la investigación de mercados, todo apunta a que los tradicionales métodos face-to-face serán reemplazados, al menos durante una temporada, por las técnicas online. Sin embargo, creemos que, al igual que poco a poco vamos sustituyendo las videollamadas por un café en restaurantes y bares, el test o la entrevista online no reemplazarán por completo a la investigación presencial.